乐视悲剧，20年前爱多VCD的翻版

shuszhao · 发表于 2017-10-30 17:06:11

靴子终于落地。
传言发酵一周之后，乐视网正式公告总经理梁军，副总经理高飞、张旻翚、蒋晓琳、杨永强离职。
据不完全统计，自去年乐视危机以来，已有超过20位管理层先后离职，而此次被视为贾跃亭接班人的“老乐视”人梁军离职，则意味着当年贾跃亭搭建起的乐视职业经理人体系彻底分崩离析。
还记得当年，各路英雄纷纷投奔如日中天的乐视，拥有国际投行背景的郑孝明，来自零售巨头李宁的张志勇，甚至还有媒体界的传奇人物程益中。
而今，树倒猢狲散，物是人非。
进入21世纪，商场如此大起大落的场景并不多见，但将时间轴拉长至上世纪末，贾跃亭和乐视的前车之鉴并不在少数。1998年，夺得央视广告标王的爱多VCD和胡志标最为典型。
当爱多陷入重围，营销副总、销售部长、售后部长、营销总监、策划部长这些当年或慕名而来或被胡志标高薪聘请的精英们纷纷撤离。
20年过去了，同样的事情还在发生。
在爱多事件和乐视危机中，创始人、供应商、合作伙伴、职业经理人早已不是同一拨人，但为什么却遭遇了同样的悲剧？
或许，我们可以从历史的故纸堆中窥见一二。
1
胡志标1969年出生于广东中山，自称农民。贾跃亭比他小4岁，同样出身在山西一个地地道道的农民家庭。两人都没上大学，但日后都创造了自己的传奇。
1994年，胡志标成立爱多公司，组装VCD；10年后，贾跃亭创立乐视，进军网络视频。没错，两位走向神坛的起点都是影视行业。
1995年，胡志标在《羊城晚报》上连续登了4天广告，前3天只有俩字“爱多”，第四天揭晓——爱多VCD。这一案例被称为国内第一条悬念广告。
也就是从这条广告开始，爱多走向了一条疯狂营销之路。随后胡志标除了留下采购原材料的资金外，其余的钱全部拿去在央视投放了5秒广告，也成就了中央电视台第一条VCD广告。
疯狂的广告轰炸，让爱多得以在短时间内迅速打开全国市场。尝到甜头的胡志标继续加码，以450万元（上世纪90年代）的价格请成龙拍了一条广告——爱多VCD，好功夫。
胡志标说这条广告要在最强势的媒体上播放。1998年11月，他揣着8000万元走进北京梅地亚中心，当年这里可是一年一度央视广告标王的诞生地。
尽管当年没成为标王，但也拿下了天气预报后的5秒标版，用来播放成龙主演的“爱多VCD，好功夫”广告。
通过强势营销换来了更大的市场份额，这刺激了胡志标向“标王”发起冲锋，最终以2.1亿元成为了第二年新一届标王。
2
进入新世纪，梅地亚中心逐渐式微。但一个个“小梅地亚中心”汹涌而出，尤其在乔布斯开创了苹果式发布会后，各种布斯轮番登台，其中贾布斯尤甚。
2014年前后，乐视的发布会就一场比一场声势浩大，2015年，其甚至被好事者称为“一家以发布会驱动”的互联网公司。有一段时间，乐视几乎天天举办发布会。
贾跃亭事必躬亲。据传，每次发布会的PPT，贾跃亭都要亲自修改数遍，甚至连一些新闻稿都要审阅。如此力度的营销，连当时以制造概念擅长的小米都自叹弗如。
历史就是如此巧合。和胡志标一样，贾跃亭也做了一次“标王”。央视2016年黄金资源广告招标会上，乐视以7000万元成功夺得第一标，成为春晚唯一一个30秒黄金广告标的的互联网公司。
乐视的广告词比爱多更高远——“世界往东，我们往西”。
在夺得“标王”之后，贾跃亭表示，“想飞，就别怕被枪打！”18年前，在梅地亚中心门口，刚刚夺得标王的胡志标，面对上一届标王秦池老板姬长孔的提醒时，淡然一笑。
贾胡两人同样的雄心壮志，俾睨天下。
比胡志标更高明的是，贾跃亭除了找大牌明星代言，还把他们玩成了乐视的股东。
尽管营销方式发生了变化，但对于营销近乎着魔的崇拜，贾跃亭和胡志标并无两样。
3
大把钱撒出去做营销，当然是有效果的。爱多和乐视的品牌，在各自的时代都光芒照人。
同时，也带来了“真金白银”。
爱多在第一次夺得央视天气预报后5秒广告时段后，全国经销商趋之若鹜。而脑子灵活的胡志标马上嗅到了机会，一气扭转品牌商和经销商的关系。他把全国的代理商分为一线城市、二线城市和其它城市三个等级，分别缴纳300万、500万、1000万的保证金。瞬间，爱多获得了2亿的无成本资金。
更厉害的是，竞得这一广告时段的8000万资金，也是此前胡志标从代理商那里拿来的预付款。不得不说，这就是爱多广告的魅力之一，一家中山小厂，通过广告撬动了如此庞大规模的资金。
那个时候，还没有VC、PE，否则鬼知道胡志标会不会忽悠他们。而20年后已经成熟的风投行业就没这么幸运了，他们遇到了贾跃亭。
乐视凭借强大宣传攻势，制造了“生态化反”、“七大生态”等眼花缭乱的概念，由此带动了一二级市场疯狂的追捧。
作为A股首家互联网上市公司，乐视的市值一度冲至千亿。在融创进入前的7年，通过二级市场，乐视更是融资729亿元，股民和投资机构疯狂追捧。
在上市体系之外，乐视的非上市资产也获得一级市场的青睐。联想控股、深创投、泛海系、新华联等大大小小的资本相继重金投入。甚至在危机时刻，融创也毅然决然以150亿元接盘。
不得不说青出于蓝而胜于蓝，相比爱多VCD，乐视的故事更动人，获得的收益越可观。
4
胡志标不是没有机会讲动听的故事。
爱多以组装VCD起家，在主业暂时站稳市场后，胡志标也做了战略布局。如果说生态，胡志标或许还是祖师爷辈的。
爱多围绕数字技术，以VCD为起点，走向多元化，除了推出VCD的升级产品CVD和DVD外，还涉足上下游，比如电视机、数字摄像机、数字相机、音响制品乃至网络、卫星通信等领域。
何其相似，乐视基于网络视频平台，也不断延伸出内容制作、硬件制造等多个子生态，还梦想造车，犹如当年生产VCD的爱多搞卫星。
连生态玩法都相差无几。当年爱多提出“阳光行动A计划、阳光行动B计划”等吸人眼球的概念，买VCD的用户可以获得影碟，这不就是买乐视会员送乐视电视吗。并且，爱多也开了实体店，就像乐视到处开体验店一样。
在当时，胡志标的理念和话语体系不得不说技高一筹，只是他没有碰上一个好时代，这种玩法被后来者贾跃亭玩到了极致。
真可谓换汤不换药，新瓶装老酒。
5
爱多VCD的崛起只用了4年，乐视却用了10年。当然这有市场环境的因素。
但陨落的速度却不差上下。爱多和乐视都在最风光的时候，危险一步一步逼近。过度扩张的爱多，在1998年第四季度，出现资金困难，为了采购原材料，胡志标向各大经销商筹集保证金，但他却把这笔钱拿去还了旧债。而彼时，一批经销商已经到中山的爱多门前讨债，自此爱多危机爆发。
2016年，在一封公开信中，贾跃亭表示：“近几个月以来，供应链压力骤增，再加上一贯伴随LeEco发展的资金问题，导致供应紧张，对手机业务持续发展造成极大影响。LeEco节奏过快。相对应的是我们的资金和资源其实非常有限。”此时，乐视大厦也围起了一帮讨债的供应商。
历史再一次重演。
胡志标和贾跃亭都试图力挽狂澜，前者也想过卖身，找到江苏新科，但最终不了了之，无力回天；相比之下，贾跃亭是幸运的，转手将乐视卖给了山西老乡孙宏斌。
胡志标之后因商业欺诈被捕入狱；贾跃亭至今远走美国，而背后“骗子”、“欺诈”之声不绝于耳。
2009年，胡志标成立了企业管理咨询公司。如果他能像当年姬长孔提醒他一样，提醒一下贾跃亭，或许结局会不同。但历史没有如果，而即使有如果，相信贾跃亭也会像胡志标当年一样，淡然一笑。