运动相机在16年全球销量在1000万台数量级,Snapchat也有1.5亿日活,在开售后掀起了高调的营销宣传,15万台的结局的确是个败笔。那么问题出在哪?
仔细想想,问题有一箩筐:售价太高、办公室等场景都不合适带太阳镜、KOL发动不到位、拍摄效果不佳、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……
在产品出现困境时,大量罗列问题是没有意义的。售价太高,定价99美金能成功吗?样式太少,推出普通镜框能成功吗?KOL工作不到位,做到位了就能成功吗……
对于Snap来说,初期的营销已经是创业公司的顶配水准。这显然不是制约产品的核心要素。真正问题,在于产品本身。它是一个好看的眼镜,却不是一个好相机。自诩相机,眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面,已经是无法立足。再怎么营销发力,都是无济于事。
有人说,你这是事后诸葛亮。但哪怕是站在一年前发布时,Spectacles这类随身便携的相机的结局,也被前人的失败验证过。大量的lifelogging camera红极一时,几无幸存。
Spectacles只是把别在身上的小相机放到了眼镜上,但它同样没有解决lifelogging camera失败的症结:使用便捷比不上手机,拍摄效果比不上手机。
有人说,你这是狭隘眼观否定创新。并不是。Spectacles是失败只是这种形态的产品是失败的,以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势。相比添加摄像功能,增加语音控制和听音乐,会是更好的一个方向。在2018年,这类产品将会逐步走向大众视野。
三、Apple Watch:逆势增长背后是功能创新,不是潮流引领
没有深入研究,人们是很难对Apple Watch客观评价的。一年的销量在千万级别,我们可以说它是成功的;但我们也可以说它不成功,相比iPhone和ipad,人们没有强烈必买的理由。
Apple watch的销量是成是败,这背后是功能独特还是品牌号力强?这些问题,只有通过相对的数据比较,才能拨云见月,一看究竟。
苹果在2015年发布了第一款智能手表。根据Canalys、IDC等研究机构公布的数据,苹果手表在15年和16年的销量都在1100万台左右。从份额角度,苹果的表现并不算好,在可穿戴设备市场,苹果的份额从15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反观竞争者,多线局部的Fitbit、低价杀入的小米,都取得了销量和份额的增长。
但是在17年,Apple Watch 3发布了。这个格局即将发生改变!GBH Insights预计17年Apple Watch销量能达到1400万台,而到18年会达到1800万台。在16年份额下滑的苹果手表,将在17年和18年迎来强劲增长。
苹果做了什么,撬动了手表的逆势增长?是广告营销吗,是品牌光环吗?显然都不是。是通话功能!GBH Insights通过对已经购买Apple Watch 3的消费者进行调研,发现有80%的消费者表示钟情的是手表的移动通话功能。这其中的70%用户属于首次购买Apple Watch。显然,通话功能把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营。
抛开Apple Watch 3的通话功能,苹果一直都在不遗余力探索手表的使用场景:支持Apple Pay,线下支付不用带卡,支持在线音乐播放,跑步听歌不再需要带手机;展望未来,苹果也在积极布局申请各项创新专利:腕带自动调节、触控表带控制屏幕……
当评论人还在评论说苹果表需要在奢侈品路线上越走越远时,苹果或许比谁都清楚:推动智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能,而不是附和奢侈潮流。
四、Beats耳机:饱受非议的行业第一
耳机是历史由来已久。Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨头玩家。Beats成立于2008年,在2014年以32亿美元高价卖给苹果,是名副其实的后起之秀。
但如果你身边有一个耳机发烧友,那它十有八九会鄙视Beats耳机。站在专业的视角,Beats耳机完全撑不起它高昂的售价。国外权威测评网站innerfidelity,在2011年测评过beats耳机,给出的评论是:对DJ爱好者还可以,如果你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友,beats价格太高了,不推荐。
[blockquote]
For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …
——出自 innerfidelity的专业测评文章[/blockquote]频率响应是耳机产品最重要的参数,这里引用知乎用户ZHANG JQ做的对比图(来源知乎:与其它耳机品牌相比,Beats 耳机怎么样?)。
其中的红线是以森海塞尔HD800做的标准参考,Beats左侧低音部分存在陡降,在低频的体验并不友好。无论是技术参数还是实际体验,Beats耳机在专业人群中都饱受批评。
虽然产品饱受非议,但销售层面,Beats耳机的表现确确实实相当惊人。
在美国无线头戴耳机市场,Beats耳机无论是出货份额还是销售份额,都是排名第一。这背后是谁支撑起了Beats的销量?是美国年轻人!对年轻一代来说,时尚的外观,明星的背书,叛逆强势的品牌情感,都波动了他们的心弦。比起音质,他们更需要的,或许是产品买来的感觉。
(美国年轻人强烈钟情Beats品牌)
Beats成立于2008年,曾经在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份,后来创始人赎回部分股权,最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果。
从2011年到2014年,短短3年,Beat估值涨了5倍,背后,也是它的销售额,涨了5倍!
通过各方透露的数据,我们大致还原那三年beats的销售额,在2011年约2.98 亿美元,2012年约5.19亿美元,在2013年,达到了14亿美元。
而在那三年里,Beats所做的事情,和当下Oppo,Vivo的营销宣传几乎类似:拿当红的音乐和体育明星做代言,推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机;在数不胜数的音乐MV和电影中看到明星带着beats耳机,如David Guetta的Who’s That Chick等等;在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……
在国内,OPPO和Vivo同样面临着高价低配的质疑,但Beats在品牌营销方面,却更有无可置疑的优势。Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物,4次获得格莱美奖项;另一位创始人Jimmy Iovine是环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长。正是因为两位泰山级人物的强大影响力,才让Beats的迅猛发展成为可能。这也是为什么,Beats之后,有大量公司模仿他们的代言路线,但都是画虎不成反类犬,模仿Beats,终究成为不了Beats。
五、产品增长的三条路:向上、向下还是往回走
如上,我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败关键。我们最终回到开篇的那个问题。如果科技品的增长遇到了瓶颈。究竟该重新定义、功能改进还是营销发力?
这个答案的背后,也正代表了产品的三条出路,分别是往回走,重新定义产品;往下走,夯实产品价值;往上走,发力营销推广。
阻碍增长的核心症结,只会有一个。定义出错的产品,营销强攻也是无济于事;价值主导的产品,再多广告也会收效甚微……你需要的,正是判断当下产品的症结,究竟在哪?
1、往回走:反思产品意义
当遇到销售瓶颈,首要思考的是什么?是反思产品存在的意义:产品有价值吗,产品价格合理吗,产品有竞争优势吗?这个问题对于创新型产品尤为使用。太多时候,你以为的创新,其实根本不是用户的需求。